Silicio slėnio banko neseniai išleistame 2024 m Vyno pramonės būklės ataskaita , Robas McMillanas, EVP ir Vyno skyriaus įkūrėjas, prieš duomenis pateikė Charleso Darwino citatą. „Išgyvena ne pati stipriausia rūšis, ne pati protingiausia. Jis yra tas, kuris labiausiai prisitaiko prie pokyčių“.

„Pakeitimas“ yra pagrindinis šių metų išvadų žodis. Remiantis ataskaita, išsamiai apibendrinus SVB atliktus tyrimus, paremtus duomenimis, surinktais iš daugiau nei 500 Amerikos vyno daryklų, vyno pramonė ir toliau susiduria su didžiuliais pardavimais. perprodukcija , besikeičianti rinkos dinamika ir nerimą keliantis susidomėjimo trūkumas jaunimas .

Šie skausmo taškai atsispindi pardavimuose. Pernai – trečius metus iš eilės – parduoto vyno apimtys sumažėjo (nuo 2 iki 4 proc.), ir tikimasi, kad neigiama nuosmukio tendencija išliks ir 2024 m. Tiesą sakant, pirmą kartą per 45 metus ekspertai numato, kad į spirito tūris parduota kitais metais aplenks vyno rinką.

Tau taip pat gali patikti: Ką „First Citizens Bank“ SVB turto įsigijimas reiškia jo vyno skyriui

Vertės pardavimai (mokėta suma doleriais ir numanoma šių vynų vertė) buvo vienodai maži – 2023 m. beveik neaugo. Šie skaičiai paskatino daugelį jaustis pesimistiškai dėl pramonės padėties. The Vyno pramonės nuotaikų indeksas pastebėtos nuotaikos yra prastos; silpniausios jos buvo per pastaruosius penkerius metus.

Nepaisant skaičių, McMillanas tikisi, kad šių metų ataskaitos išvados paskatins pokyčius. „Mums suteikiama galimybė prisitaikyti“, - sakė jis „Wine Enthusiast“. 'Ir jei aiškiai pažvelgsime į informaciją, turėtume turėti gerą idėją, kaip tai padaryti.'

Mažiau vartojimo ir perprodukcijos

Rezultatai atspindi ankstesnių metų tendenciją: žmonės negeria tiek vyno. Nors 58 % vyresnių nei 65 metų vartotojų teikia pirmenybę vynui, o ne kitiems alkoholiniams gėrimams, šis procentas buvo daug mažesnis visiems kitiems demografiniams rodikliams. Maždaug 30 % apklaustų visų amžiaus grupių, nesulaukusių pensinio amžiaus, geriančių žmonių teigė, kad į vakarėlį greičiausiai atsineš vyno.

Kadangi 65 metų ir vyresni geriantys ir toliau sensta, juos keičia vartotojai, kurie tiesiog nesižavi vynu. Kai kuriose situacijose jie geria alų, o kitose - vyną. Naktį jie pradeda nuo gatavų kokteilių skardinių, o baigia – kanapėmis.

Šių metų SVB ataskaitoje nustatyta, kad pramonė nesikeičia, kad kompensuotų sumažėjusią paklausą, todėl atsargos ir pardavimai nesutampa. Nors bendras vyno suvartojimas mažėja, didmeninės atsargos auga.

2019 metais vyno pramonę kankino didelis pasiūlos perteklius. Tačiau netrukus po to namuose sėdintys girtuokliai kaupia atsargas, kad būtų užblokuoti niokojančių miško gaisrų ir kiti to derliaus klimato iššūkiai padėjo apriboti naujų atsargų pasiūlą.

Tau taip pat gali patikti: Didžiosios Britanijos vyno pramonei pakilus, kai kurie nerimauja dėl pasiūlos pertekliaus

Tačiau iki 2023 m. ta šiek tiek subalansuota pasiūla per daug pakoregavo savo kursą. Atsargų ir pardavimų santykis pasiekė 1,71%, o tai reiškia, kad už kiekvieną parduotą 1 USD vyno sandėliuose buvo 1,71 USD vertės atsargos. SVB tikisi, kad perteklius išliks kitais kalendoriniais metais. Kadangi mažmenininkai jau išleidžia mažiau naujų atsargų dėl daugybės turimų atsargų, tų perteklinių butelių paklausa yra maža, o tradicinių vietų yra nedaug.

Šį iššūkį iš dalies skatina pasodintų vynuogynų perteklius Kalifornijoje ir Vašingtone. Šie vynuogynai pagamina daugiau vyno, nei gali patenkinti paklausa, o mažmenininkai negali neatsilikti. Tačiau šis vyno perteklius būdingas ne tik Jungtinėms Valstijoms. Pernai Prancūzija išleido 200 milijonų eurų vyno perteklių sunaikinti ir dar 57 milijonus eurų išplėšti 9500 hektarų vynmedžių Bordo regione.

McMillano teigimu, pramonė nepasirengusi spręsti šio rinkai paruoštų butelių antplūdžio. Jis pažymi, kad vyno gamyba daugiausia yra pjūties produktas, kurį sėja motina gamta. Jei jūsų metai vaisingi, atrodo, kad vynuogėje palikti gerai prinokusias vynuoges, ypač pasibaigus ugnies derliui.

Tačiau dėl perteklinės gamybos atsiranda atsargų perteklius, o nepalankių prekių ženklų kainos sumažinamos – viskas turi pasikeisti. „Tikiuosi, kad ribiniai gamintojai pasitrauks“, – sako McMillanas. „Taip mes subalansuosime paklausą ir pasiūlą.

Silpna degustacijų kambarių būklė

Taip pat pardavimų sumažėjimą skatina sumažėjęs lankytojų skaičius vyno daryklose ir kitose tiesioginėse vartotojams skirtose vietose. Degustacijos kambariai jau seniai buvo ideali vieta prekių ženklams pasiekti naujus klientus. Po geros taurės ar ekskursijos vietoje (dažnai kurstomos nuoširdaus triukšmo) vartotojai užsiregistruos vyno klubuose ar el. pašto sąrašuose ir toliau kurs tą ryšį.

Tačiau pastaruosius penkerius metus degustacinės patalpos buvo silpnoji vyno daryklų vieta. Kai 2020 m. buvo uždarytos beveik visos degustacijos patalpos, savininkai beliko klysti, kaip išspręsti problemą didžiulis pardavimų kritimas jie patyrė.

Tau taip pat gali patikti: Vyno daryklos degustacijos kambariai keičiasi, o kai kurie sako, kad jie niekada negrįš

Nuosmukio tendencija tęsėsi iki 2023 m. Tai buvo antrus metus iš eilės, kai vasaros srautas degustacinėse patalpose sumažėjo. Vidutinis užsakymas degustacijos kambariuose išliko nepakitęs, todėl papildomų pajamų vyno turizmo trūkumui kompensuoti nebuvo.

Vis dėlto McMillanas nėra pernelyg susirūpinęs dėl degustacijų kambarių likimo ilgalaikėje perspektyvoje. Nors jis pastebėjo, kad „keršto kelionės“ (dar žinomas kaip poreikis patekti į užsienį po pandemijos) pastaraisiais metais išsiuntė svečius į tolimesnes vietoves, jis prognozuoja, kad lankytojai grįš į vietinį vyno turizmą, kai šis užgniaužtas potraukis nurims. „Tačiau COVID-19 degustacijos kambarius pažymėjo kaip didžiulę silpnybę“, - sako McMillanas. „Aš nesakau, kad pandemija pasikartos, bet atkreipiau dėmesį į tai, kad nėra prasmės leisti vartotojams keliauti tau . Turime atsisakyti degustacijų kambario modelio, kaip vienintelio šaltinio klubo nariams burti.

Vartotojai keičiasi

Lankymų degustacijos kambariuose, pardavimo vertės ir apimties pagerėjimas daugiausia priklausys nuo pramonės gebėjimo priimti naujus gėrėjus. Ataskaitoje pažymima, kad mažiau JAV vartotojų mano, kad vynas yra mėgstamiausias gėrimas – Z kartos, tūkstantmečiai ir kiti jaunesni nei 65 metų amžiaus vartotojai geria įvairias kategorijas, perka alų, spiritinius gėrimus, kanapes ir vyną. Pramonė turi sugrąžinti jas į rinką.

Tačiau jauniausi vartotojai, Gen Z, vos išleidžia pinigų alkoholiui. Pagal Darbo statistikos biuras Vartotojų išlaidų tyrimas 2000 m. jaunesnių nei 25 metų geriančių asmenų išlaidos nuo alkoholio pradėjo pereiti prie kitų prekių ir paslaugų.

Tau taip pat gali patikti: Ar alkoholis yra naujas tabakas?

„Gen Z tiesiog vartoja mažiau alkoholio nei jų pirmtakai“, – sako McMillanas. „Abstinencija vaidina didžiulį vaidmenį mažinant tūrio suvartojimą. Jis pažymi, kad nepadeda ir Pasaulio sveikatos organizacijos pastangos denormalizuoti alkoholį. Praėjusį sausį PSO paskelbė, kad jokio alkoholio vartojimo lygio – net taurės vyno prie vakarienės – yra saugus mūsų sveikatai .

McMillanas tikisi, kad „mes susigrąžiname mintį, kad jei jūs ketinate gerti, vynas yra geresnis gėrimas nei kitos kategorijos“, - sako jis. „Tai žinia, kurią vyno pramonė prarado. Žmonės pamiršta, kad daugiausia esame šeimos sukurta pramonė. Mes esame žemės ūkio, istorijos ir kultūros pramonė – turime erdvę ekosferoje.

Integruojant A.I.

Kadangi vyno kultūra yra tokia gili ir įsišaknijusi, kitas ataskaitoje keliamas iššūkis – kaip sutikti jaunesnius vartotojus neišskiriant vyresnio amžiaus pagrindinių klientų. Juk šie asmenys yra nusistovėję gerbėjai, kurie perka butelius pagal dėklą.

„Žmonės mėto spagečius į sienas, bandydami sutikti naujų vartotojų“, – tiesioginiame SVB internetiniame seminare sako Jennifer Locke, Crimson Wine Group generalinė direktorė. „Jei aš gaminu „Cabernet“ už 65 USD, kodėl aš bandysiu pagaminti naują 10 USD konservuotą vyną? Mano pagrindiniam vartotojui tai nėra prasminga. Nesakau, kad neturėtumėte prisitaikyti, bet žmonės turi suprasti, kas jūs esate ir ką jūs atstovaujate.

Tiesą sakant, nėra universalių tepalų, skirtų besikeičiantiems vartotojų poreikiams: vyno darykla negali tik išleisti jaunatviškesnio vyno ar formato. „Tai ne tik naujų vartotojų pritraukimas, bet ir tinkamo produkto radimas tinkamam asmeniui“, – sutiko McMillan.

Tau taip pat gali patikti: A.I. Gali atpažinti vyną 100% laiko. Kas dabar?

SVB siūlo vieną prisitaikymo būdą: duomenų įtraukimą. Iš 500 vyno daryklų, apklaustų 2024 m. ataskaitoje, tik 30 % naudoja aktyvius duomenis rinkodaroje, o 24 % naudoja aktyvius duomenis platintojų pardavimui. Kiek daugiau nei 21% apklaustų vyno daryklų pažymėjo, kad domisi pažangia analize ir A.I. tačiau jautėsi pasimetę, o 19,56 proc. pradėjo diskutuoti apie analizės pritaikymą. Tik 24% supranta A.I. ir pažangiosios analizės, bet vis tiek domitės analize ir toliau.

„Tikrovė tokia, kad duomenys jau kurį laiką sparčiai juda“, – sako McMillanas. „Chat GPT iškėlė šias naujienas ir technologijas į priekį. Tačiau vyno pramonė turi daugiau galimybių panaudoti A.I. teikti geresnes ir naujesnes įžvalgas. „Pavyzdžiui, jei jums įdomu, ar tam tikrame regione turite restoranų ar klubo narių, galite naudoti A.I.we analizuodami įvairias Jungtinių Valstijų kišenes“, – priduria jis. „Ateityje vyno darykla galės pažvelgti į tuos regionus ir tiksliai suprasti, kiek kainuos investuoti ir statyti tame regione.

Internetiniame seminare komisijos narys Paulas Mabray pažymėjo, kad „duomenys nebėra tik rinkodaros išlaidos. Tai yra jūsų verslo plėtros dalis. Tačiau jis pabrėžia, kad skaitmeninė transformacija yra sudėtinga. „Reikia daug atsidavusio mąstymo“.

Žvilgsnis į ateitį

SVB pateikia du operacinius sprendimus. Pirma, pramonės atstovai toliau bendradarbiauja su bendraamžiais, kad dalytųsi žiniomis ir išplėstų rinkodarą naujiems vartotojams, prekybos vietoms ir progoms.

Antrasis – būti veiksmingesnėmis ir efektyvesnėmis kaip atskiros vyninės, prisitaikant prie besikeičiančio vartotojų klimato. „Mes arba dirbame kartu, kad sukurtume rezonansinę žinią, kuri teigiamai įtakotų vartojimą, arba naudojame bet kokias priemones, kad padidintume gamybos, vynuogių auginimo ir rinkodaros efektyvumą“, – pranešime teigia McMillan.

Tau taip pat gali patikti: 13 dalykų, kuriuos tūkstantmečio ir Z kartos vyno profesionalai sako, kad pasieks jaunuosius geriančius

Nepaisant niūrių skaičių, jis tikisi. Dabartinis vyno nuosmukis atspindi laikotarpį devintojo dešimtmečio pabaigoje, kai JAV stalo vynas pradėjo septynerių metų nuosmukio laikotarpį dėl sveikatos problemų, vairavimo išgėrus problemų ir seisminių vartotojų pokyčių. Pramonė atsigavo.

„Yra daug darbo, kad susigrąžintume padėtį, kurią turėjome 90-aisiais ir 2000-ųjų pradžioje, tačiau yra galimybių“, – sako McMillanas. Jis mano, kad vyno gamykloms, norinčioms prisitaikyti ir tobulėti per ateinantį dešimtmetį, yra kelių į sėkmę. Tačiau tie, kurie sėdi šalia ir laukia, kol tūkstantmečiai ir naujos kartos pakeis savo niūresnius gėrimo įpročius, gali išnykti. „Manau, kad jūs nuvertinate save į prastus rezultatus, jei tik laukiate, kol pasikeis“, – priduria jis.

Didelis dalykas: vyno pramonei laikas prisitaikyti prie besikeičiančių vartotojų pageidavimų ir dabartinės tiekimo grandinės realybės. „Mes visi turėsime prisitaikyti“, – daro išvadą jis. „Viltis nėra strategija“.