Praėjusią savaitę žurnalistas Becky Paskinas paskelbė „Twitter“ temą apie Jim Murray Viskio Biblija , įtakinga knyga, leidusi kasmetinius leidimus nuo 2003 m. Joje Paskinas išdėstė keletą ypač vertų dėmesio eilių iš naujausio tomo.

„Ar anksčiau man buvo taip smagu su seksualia 41 metų kanadiete? Na, taip, aš turiu. Bet tai buvo keleri metai atgal ir tai nebuvo viskis. Ar linksmybės mums buvo geresnės? Tikriausiai ne “, - rašoma Murray aprašyme apie Kanados klubo viskį.

„Glenmorangie“ buteliuko apžvalgoje: „Jei viskį būtų galima seksuoti, tai būtų moteris. Kiekvieną kartą, kai susiduriu su „Morangie Artisan“, jis pasirodo su nauja išvaizda, vis kitokiais kvepalais. Ir nuotaika. Atrodo, kad jis negali apsispręsti. Bet ar ji moka išpūsti, suvilioti ir užkariauti savo širdį ...? O taip.'

Daugeliui pramonės atstovų nenuostabu, kad vienas rašytojas patogiai įdėjo savo eilutes ant atsitiktinai misogynistinės kopijos. Apmaudžiau tai, kad keli redaktoriai, rinkodaros specialistai ir kiti leidybos profesionalai neturėjo jokių problemų arba negalėjo išgirsti savo rūpesčių.

Taip gali būti todėl, kad kalba Viskio Biblija nėra izoliuotas. Baruose ir žiniasklaidoje alkoholis dažnai susiejamas su žalingais ir labai keistais stereotipais. Kai kuriems rašytojams ar girtuokliams gėrimus vaizduoti kaip „mergaitiškus“ ar „vyriškus“ gali atrodyti nekenksminga, tačiau visi stereotipai turi pasekmių.

„Tikri vyrai geria viskį“

Lynn House yra nacionalinė stipriųjų gėrimų specialistė ir portfelio mikologė „Heaven Hill“ prekės ženklai , tarp kurių yra Elijahas Craigas Bourbonas ir Rittenhouse Rye. Ji dirbo septynerius metus su „Heaven Hill“, tačiau prieš visa tai buvo barmenė Čikagoje. Ji sukūrė kokteilių sąrašą „Michelin“ žvaigždute įvertintame restorane „Blackbird“, kur vieną dieną atėjo klientas ir paprašė jos įsigyti barmeną.

- „Aš esu barmenas“, - jam pasakė Namas. Jis paprašė, kad ji pagamintų jam tai, ko ji negers. 'Manau, kad, kaip moteris ar spalvotas žmogus, maniau, kad gersiu tik labai saldžius dalykus', - prisimena House. - Taigi, aš jam padariau degtinės sodos.

Ji jo nedėjo. House yra viskio gėrėjas, atjunkytas Burbonas nuo savo vaikystės Bowling Green mieste, Kentukyje. Ji taip pat mėgsta tekilą, konjaką ir sendintą romą. „„ Aš negeriu degtinės gazuotų gėrimų “, - prisimena ji sakydama savo klientui:„ Taigi aš tau daviau tai, ko prašei. “Jis mikčiojo, o Namas maloniai leido jam pradėti jų mainus.

„Tai tik viena iš nedaugelio istorijų, kurią galėčiau jums pasakyti apie žmones, darančius prielaidas apie tai, kas jūs esate, ką geriate ir ką žinote“.

Lynn House, nacionalinė stipriųjų gėrimų specialistė ir „Heaven Hill“ prekės ženklų mišri specialistė / Nuotrauka mandagumo „Heaven Hill“

Dvejetainiame lyčių lygybės pasaulyje degtinės gazuoti gėrimai, turintys nedaug kalorijų ir neva neiššaukiantys nė vieno skonio, yra užkoduoti moteriškai. Kiti „mergaitiški“ gėrimai dažnai apima vaisinius tropinius kokteilius, rausvą ir viską, kas susiję su šeivamedžio žiedų likeriu.

Kita vertus, viskis prilygsta mačizmui. Laidoje Parkai ir poilsis , šį reiškinį įkūnija personažas Ronas Swansonas, baltas, heteroseksualus, vidutinio amžiaus, ūsuotas patinas, kurį vaidina realaus gyvenimo Lagavulino entuziastas Nickas Offermanas. Be pomėgio medžio apdirbimui ir emociniam pašalinimui, Ronas demonstruoja savo vyriškumą su savo pomėgiu škotiškam viskiui.

„Viskiai ir burbonai laikomi„ vyriškomis “dvasiomis“, - sako Sarah McCoy, Tony's Corner Pocket Hiustone, Teksase. Abi kategorijos žengė į priekį, kad „taptų labiau įtraukios į lytį ... patrauklios moterims ir keistoms erdvėms“, - priduria ji.

Bet kokie septyni Rono Swansono „Lagavulin“ sezonai arba 17 Jimo Murray’aus prozos laidų yra tai, kad ši sąvoka yra įtvirtinta. Viskis jau seniai parduodamas kaip suskystintas vyriškumas, patiekiamas ant uolų sunkia dugno taure. Arba, dar geriau, tvarkingai patiko kambaryje su židiniu ir daugybe odomis įrištų knygų Inžinierius Škotų gėręs Ron Burgundy.

'Kai buvau jaunas, buvau toks:' Man reikia gerti viskį, nes tai geria vyriški vyrai ', - sako barmenas Justinas Golashas. Jis prisimena, kaip savo karjeros pradžioje kietas išvaizdos vyras nuolat pasakė jam: „Tikri vyrai geria viskį“. Tai buvo formuojanti, sako Golašas. Tada dvidešimties pradžioje jis atitinkamai pakoregavo gėrimo nuostatas.

'Aš nuo to laiko vystiausi', - sako jis.

Golashas dirbo dviejuose viskio centre esančiuose baruose Vašingtone. Jis pastebi, kad „vyrai kviečia kitus vyrus“, ar jų užsakymai pakankamai vyriški. „Aš taip pat matau, kaip kokteiliai tampa lyties požiūriu, kai turite žmonių, kurie atsisako gerti iš taurių su koteliais, nes mano, kad tai nėra vyriška“.

Orlando barmenas Portlandas Joshua Madridas matė panašų elgesį tarp visų vyrų girtuoklių grupių Multnomah viskio biblioteka , kuriame yra 1500 butelių spiritinių gėrimų kolekcija.

„Dirbdamas viskio bare, kuriame yra nemažas škotų portfelis, dažnai girdžiu vyrus, kurie skambina vienas kitam, jei vienas iš jų nesugeba susitvarkyti su kankintu viskiu“, - sako Madridas. „Aš girdėjau tokių dalykų:„ Oi, nepastebėjai, kad dėvi sijoną “, kai jų svečiai vyrai atsisakė plakti viskio ir apskritai pasirinko kitą spiritinių gėrimų kategoriją.

Tas vyras gali tiesiog nenusisakyti viskio tą vakarą. Arba jis gali atsisakyti viskio kultūros vienkartinio gyvenimo. Viskio prekės ženklams tai yra rimtas trūkumas konkurencingoje pramonėje, kur degtinė yra geriausiai parduodama beveik trečdalis vidaus rinkos dalies . Viskis, visada pamergė, yra 24%.

Julia Ritz Toffoli, kairėje, „Whisky Kilbeggan“ renginyje „Moterys“ / Daphne Youree nuotr.

Viskio moterys sugadins jūsų širdį

Girtuoklio gretimo vyriškumo subtilybės moteriškoms viskio vartotojoms sukelia komplikacijų. Škotų kankinančio vyriško vyro atvirkštinė yra viskio moteris. Ji sunkiai girtauja ir hipereksualizuota, nokautas su akmeniniu stiklu puikiai prižiūrėtoje rankoje.

Joje esė „Leisk mums dabar išeiti į pensiją viskio moteriai“, - Courtney Balestier tituluotą archetipą apibūdina kaip „amžinai sėdintį bare su odiniais foteliais ir glostančiu apšvietimu, laukdamas, kol paklausite, ar ji nori išeiti iš čia. O gal ji jūsų klausia, nes geria viskį, todėl yra kieta (bet ne per kieta) ir galinga (bet ne galingesnė už jus). Ji visada seksuali, visada žaisminga, visada ištroškusi “.

Stereotipas švenčia heteroseksualias ir moteriškas moteris, kurios mėgsta vadinamąją vyrišką dvasią. Dėl artumo vyriškumui jie atrodo šaunesni ir vertesni pagarbos, nei jei jie būtų įsitraukę į moteriškus polinkius, pavyzdžiui, degtinės ar rankdarbius. Kaip Jim Beam ir Johnnie Walker atstovai Mila Kunis ir Christina Hendricks intymus, viskis taip pat sustiprina sekso patrauklumą, tačiau paprastai tik tuo atveju, jei patriarchaliniai susitarimai jau laiko moteris, kurios geria moteris.

Ši fantazija „Jessica-Rabbit-with-a-dram“ turi realių padarinių.

Julija Ritz Toffoli prieš dešimt metų persikėlė į Niujorką ir buvo sujaudinta tyrinėti vietinę baro sceną. Visada, kai ji užsakė ar išreiškė susidomėjimą viskiu, ji sulaukė nepageidaujamų patronų vyrų komentarų.

„Jie sakydavo tokius dalykus:„ O tai stiprus gėrimas mažai damai! Ar tikrai galite susitvarkyti? “Ar„ Ar nenorite gerti vyno? “Ar net seksistiškesnes versijas:„ O, jei jums patinka viskis, įdomu, kas dar jums patinka? “, - prisimena ji.

Tai nebuvo naudinga, tačiau Ritzas Toffoli buvo pasiryžęs viskyje susikurti sau erdvę. Ji jau žinojo, kad jai patinka dvasia. Taigi, ji susiformavo Moterys, kurios viskis , moteris identifikuojančių viskio entuziastų bendruomenę, kur vyksta barų nuskaitymai ir edukaciniai renginiai. Dabar grupei priklauso 10 000 narių visame pasaulyje.

Barmenė Sarah McCoy. Sebastiano Gutierrezo nuotrauka / Nuotrauka mandagumo Sarah McCoy

Gerti viskį siekiama malonumo, tačiau nedaugelis moterų gali tai padaryti be nepageidaujamų komentarų ar netyčinio dalyvavimo redukuojančioje memu. Tai daug bagažo, kurį reikia gabenti vienam gėrimo užsakymui.

„Aš kreidoju heteronormatyvų suvokimą taip pat, kaip aš suvokiu„ Tu meti kaip mergina “, - sako McCoy. „Tai skirta žeminančiai arba neigiamai orientuotai į moteris. Aš paprastai atsakau: „Ačiū“. “

Ritzas Toffoli mano, kad seksualizavimas, žetonų suteikimas ar kitokia apranga kai kurias potencialias moteris viskį geria nuo šios kategorijos.

„Jei esate produktas, negalite būti ir vartotojas“, - sako ji. „Tai yra kažkas, ko mes bandome išsisukti, nes esame vartotojai. Mes vartojame viskį ir juo mėgaujamės. Mes čia ne dėl to, kad vartojame idealizuotą moterį, kuri idealizuojama tik todėl, kad ji nepaiso lūkesčių, kas yra moteris “.

Atšaukimai ir atnaujinimas

Viskį lydintys stereotipai taip pat kenkia verslui.

'Kaip pramonė, mes istoriškai nepastebėjome visų, išskyrus tiesiai baltą patiną', - sako House. 'Tai suvokiama auditorija, kas yra viskio gėrėjai'. Bet grupėms patinka Juodojo Burbono draugija ir „Bourbon“ moterys pateikia tvirtus kontrargumentus, pažymi ji.

O kitų demografinių grupių perkamoji galia yra stulbinanti. „Nielsen“ duomenimis, juodaodžiai amerikiečiai turėti 1,3 trln. USD metinė išlaidų galia ir „Latinx“ vartotojai JAV valdyti 1,5 trln. USD. Advokatas praneša, kad LGBTQ išlaidų jėga viršijo 917 mlrd 2017 m.

Nepaisyti ar atitolinti tokias dideles rinkas yra politinis sprendimas, turintis įtakos bendrovių dugnui. Kritikai gali atmesti Paskino tweetus kaip „atšaukti kultūrą“, tačiau neištirtos paradigmos gėrimų verslui kenkia labiau nei „Twitter“ kada nors galėjo.

Nuo tada, kai Paskinas paskelbė socialiniame tinkle „Twitter“, žinomi prekės ženklai ir panašūs į „Beam Suntory“ paskelbė pareiškimus, kuriuose neigiama Murray seksistinė kalba. Malonu matyti šią paramą, jei gaila, kad atsakymą turėjo pradėti laisvai samdomas rašytojas, neturintis oficialaus leidinio ar institucijos palaikymo.

Požeminės erdvės, kuriose gėrimas, kol buvo moteris, buvo radikalus aktas

Kas bus toliau? Tikimės, kad įmonės prisimins Viskio Biblija ginčytis ir pliuralistiškai galvoti apie turgų. Samdyti, skatinti, atstovauti ir bendrauti su žmonėmis, turinčiais skirtingą lytinę tapatybę, etninę kilmę ir seksualinę orientaciją, pramonė tik sustiprės.

Tai palengvins ir barmenų uždarbį.

'Jei bare turite vaikiną, kuris mano, kad jis turi išgerti sunkiausius neperšlampamus rugius, kuriuos turite, tada jis negali pakabinti?' sako Golašas. „Jis turi tik vieną gėrimą ir palieka. Bet jis tikriausiai būtų sutriuškinęs, pavyzdžiui, keturis braškinius daiquiris “.